DOSSIER

Rebranding: La revolució de les marques

Quan passegem per un carrer comercial, donem voltes per un supermercat o regirem internet buscant algun producte –o deixant que el producte ens trobi a nosaltres– veiem una infinitat de marques que ens criden l’atenció. Quan i com s’han creat aquestes marques? És més: s’han dit sempre així? Per Oriol Sumsi 

El concepte de “marca” no ha existit sempre. Més enllà de “protomarques” com les que existien en temps antics (es veu que a la ciutat romana de Pompeia s’han trobat àmfores de vi amb la paraula Vesuvinum, que feia un joc de paraules entre el volcà “Vesuvi” i “vinum”) la marca tal com l’entenem va néixer al segle XIX. La industrialització va substituir la tradicional producció local per les grans fàbriques, generant grans quantitats de productes que eren distribuïts entre grans masses de població i que, per distingir-se, creaven una marca. Empreses britàniques com la cervesera Bass & Company o la sucrera Lyle’s Golden Syrup es consideren pioneres en el fet de registrar un nom i crear una imatge de marca, incloent un logo. Una cosa tan simple i que ara considerem completament normal, doncs, no sempre ha estat així. Com passa amb tantes altres coses.

Des del segle XIX són innombrables les marques que han aparegut i desaparegut del mercat, incloent-ne algunes que, elegides per la història, continuen inalterades i reconeixibles fins als nostres dies. Del que volem parlar aquí, però, és de les marques que en algun moment determinat van decidir canviar el seu nom. Una estratègia arriscada (contrària al famós consell “si una cosa funciona, no la toquis”) que en molts casos ha proporcionat l’èxit desitjat.

Marques tan conegudes com Google, Sony, eBay i Amazon van néixer amb altres noms

Marques que es reinventen

Qui diria que marques tan famoses com Google, Sony o Pepsi no sempre s’han dit així? Si semblen eternes, creades al principi dels temps… Doncs no. Hi ha moltíssims exemples de marques conegudíssimes que en algun moment de la seva història van decidir presentar-se al públic d’una altra manera. Una decisió que s’ha demostrat encertada.

En aquesta llista de rebrandings trobem, com hem dit, Google (que va néixer com BackRub), Sony (que en els seus orígens es deia Tokyo Tsushin Kogyo) i Pepsi (Brad’s Drink quan es va crear). Així com molts altres noms conegudíssims: Movistar (qui se’n recorda de Moviline?), Nike (abans Blue Ribbon Sports), eBay (abans AuctionWeb), IBM (abans Computing Tabulating Recording Corporation), Nintendo (nascuda com a Marafuku Company), Subway (abans Pete’s Super Submarines), Pay- Pal (nascuda com Confinity), Yahoo (amb el llarg nom Jerry and David’s Guide to the World Wide Web), 7-Eleven (abans Tote’m) o Amazon (que va aparèixer com a Relentless).

En aquesta llista trobem casos més subtils com el d’Apple. Fundada el 1976 com a Apple Computers, el 2007 es va treure el computers del nom i es va “refundar” com a simplement Apple, cosa que va permetre llançar productes tan exitosos com el Mac, l’iPod, l’Apple TV i el que, potser, ha fet més famosa a la marca: l’iPhone. Sens dubte un dels casos a estudiar pel que fa a creació de marca i posicionament en el mercat. Passar de simple fabricant d’ordinadors a convertir-se en gairebé una religió, amb seguidors incondicionals que fan cues davant de les botigues quan apareix un nou producte, va ser un “miracle” del seu líder Steve Jobs.

FUSIONS I ADQUISICIONS

El món empresarial és una cosa viva i canviant, elàstica. Hi ha empreses que neixen, empreses que moren, empreses que es transformen, empreses que es fusionen i empreses que es compren les unes a les altres. En aquests últims dos casos sovint l’operació comporta un canvi de nom i amb el temps acabem recordant només el nom de la compradora, que es va fer amb la seva competidora i el seu mercat, com Vodafone (que va comprar Airtel) o la farmacèutica Pfizer (que va comprar Warner Lambert, Allergan i Wyeth). En el món automobilístic també hi ha grans casos de fusions i/o adquisicions, com és el cas de Volkswagen i Seat, tot i que la majoria de vegades es mantenen les marques, que ja estan consolidades. Menció a part es mereix el món de la banca, autèntic expert en el tema. Només cal recordar que a Espanya s’ha passat de 62 bancs i caixes a només 11 en tan sols una dècada. En alguns casos hi ha hagut passos intermedis com la creació d’Unnim (fusió de les caixes de Sabadell, Terrassa i Manlleu) i de Catalunya Banc (fusió de les caixes de Catalunya, Tarragona i Manresa), totes elles engolides finalment per BBVA, que alhora prové de la fusió primer del Banc de Bilbao i el de Vizkaya (BBV) i després amb l’Argentaria (BBVA).

Marques que s’adapten

Al llarg del segle XX els grans fabricants van ampliar el seu mercat a tot el món. La famosa globalització. Això va fer que algunes marques es “localitzessin” en certs països per adaptar-se als diferents mercats. Hi ha molts exemples de marques que es diuen de maneres diferents en diferents països, per raons diferents, ja siguin legals, històriques, culturals o simplement d’idioma.

Així, per exemple, tenim la gelatera Frigo, que per poc que haguem viatjat haurem vist que presenta un nom diferent a cada país. Això es deu a que la seva propietària, la multinacional Unilever, va comprar diverses marques de gelats en diversos països i, tot i unificar la imatge i el producte, va conservar noms que ja estaven consolidats. És per això que trobem que Frigo es diu Algida a Itàlia, Miko a França, Lusso a Suïssa, Langnese a Alemanya, Eskimo a Àustria, Frisko a Dinamarca o Good Humor als Estats Units i al Canadà.

Hi ha casos diferents com el de Mister Proper, el famós netejador. Originalment es va distribuir a tot arreu amb el nom original, però els propietaris van detectar que els distribuïdors enviaven camions carregats de països on el producte era més barat a països on era més car. És per això que la marca es va haver de localitzar i passar a dir-se Don Limpio a Espanya, Mastro Lindo a Itàlia, Meister Proper a Alemanya o Mr. Propre a França.

De vegades la localització, com hem dit, és per qüestions legals. Així, per exemple, el gelat Magnum es diu així a tot el món menys a Grècia, on la competidora Nestlé havia registrat el nom i on el Magnum va canviar el seu nom a Magic. Una cosa similar passa amb Burger King, que es diu igual a tot el món menys a Austràlia, on per menjar un whopper hem d’anar al Hungry Jack’s. Aquí tenim el cas de Dunkin’ Donuts, que en voler implantar-se a Espanya es va trobar que Panrico té registrada la paraula “donuts”. La multinacional es va haver de conformar amb Dunkin’ Coffee.

Triomfar com la coca-cola

Si hi ha una marca exitosa, aquesta és la Coca-Cola, que fins i tot ha passat al llenguatge corrent com a sinònim de triomf.

Nascuda a la ciutat nord-americana d’Atlanta el 1886, el seu inventor John Pemberton la va concebre, inicialment, com una medicina, ignorant probablement que s’acabaria convertint en la beguda més famosa del planeta.

La seva història és estudiada a les universitats per entendre què significa el Marketing en majúscules. Acompanyada sempre de certa polèmica però aconseguint vendre’s en tot moment com una espècie de “fórmula de la felicitat”, la Coca-Cola demostra com una marca es pot transformar infinites vegades mantenint un “esperit” que la fa única. La curiosa pronúncia del nom en el seu propi país d’origen (que seria alguna cosa així com “coucacoula”) ha fet que la mateixa marca s’etiqueti amb el més popular i simplificat nom de “Coke”. La perpètua necessitat d’adaptar-se als temps i als diferents tipus de públic ha generat multitud de denominacions (Diet Coke o Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Cherry Coke, Vanilla Coke, Coca-Cola Citra, Coca-Cola Life…) i que un col·leccionista es pugui tornar boig si vol fer-se amb la immensa quantitat d’ampolles i tot tipus de material publicitari que la marca ha utilitzat al llarg dels seus més de 130 anys d’existència. Reformulant-se i reinventant-se per continuar viva com el primer dia, Coca-Cola és l’exemple perfecte del branding i el rebranding.

Hi ha força casos, també, en els quals la marca ha de canviar perquè sona malament en certs països. El desodorant Axe, per exemple, es va canviar a Lynx als països angloparlants, ja que la traducció literal de “destral” els hi va semblar massa violenta. En el sector automovilístic trobem exemples divertits com el Mitsubishi Pajero, que en alguns llocs va canviar per Mitsubishi Montero. El mateix va passar amb el Mazda Laputa, Nissan Moco o el Volskwagen Jetta. I sense deixar els cotxes, hi ha casos més subtils: al Brasil el Volks-wagen Golf sonava massa elitista, de manera que es va canviar genialment per Volkswagen Gol, que fa referència a un esport molt més popular.

Marques eternes

Acabem aquest petit repàs per la història de les marques mencionant-ne algunes que, contràriament als casos anteriors, es mantenen intocables des del primer dia, demostrant que va ser encertada la decisió original. Alguns noms, tot i no ser marques registrades fins més endavant, vénen de molt antic, com Twinings (1706), Moët & Chandon (1743) o Jim Beam (1795). Marques conegudíssimes com Levi’s, Heinz, Peugeot i Johnson & Johnson tampoc han canviat mai de nom, però algunes d’elles com Shell o McDonald’s sí que han fet profundes revisions de la seva imatge, com veurem en el proper número.

Afegir comentari

Fes clic aquí per publicar un comentari

*

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Si continua utilizando el sitio, usted acepta el uso de cookies. más información

La configuración de las "cookies" en este sitio web se activa para darle una mejor experiencia de navegación. Si continúa utilizando este sitio web sin cambiar la configuración de las "cookies" o sin hacer clic en "Aceptar" a continuación, usted está consintiendo a la misma el uso de dichos "cookies".

Cerrar